Pourquoi la marque n’a jamais suivi la publicité : elle l’a inventée.
Il y a des marques qui suivent les tendances.
Et il y a celles qui les créent.
Depuis 140 ans, Coca-Cola ne subit pas l’évolution de la publicité — elle la façonne.
Alors quand la marque sort à nouveau une pub de Noël générée par IA, un an après son bad buzz… ce n’est pas une provocation.
C’est de la cohérence historique.
Le buzz du moment : “Coca-Cola trahit la pub”
Cette année encore, Coca-Cola remet sur la table une campagne de Noël produite grâce à l’intelligence artificielle.
Et tout le secteur hurle à la trahison :
“C’est un doigt d’honneur aux créatifs !”
“Ce n’est pas authentique !”
“Ça remplace l’humain !”
Mais la vérité est beaucoup plus simple :
👉 Coca-Cola ne trahit rien du tout.
Coca-Cola fait du Coca-Cola.
Comme depuis 1886.
Coca-Cola et la publicité : une histoire d’amour fondatrice
Coca, c’est le rêve de toutes les générations de créatifs :
- • créativité XXL,
- • budgets illimités,
- • visibilité planétaire.
Mais surtout, Coca-Cola a compris bien avant les autres qu’une marque n’est pas un produit.
👉 Une marque, c’est un imaginaire.
Et cet imaginaire, Coca l’a construit comme peu d’entreprises au monde :
- • investissements massifs dans l’illustration dès les années 30,
- • sponsoring d’événements avant que cela ne devienne la norme,
- • merchandising iconique (calendriers, affiches en métal, parasols…),
- • campagnes nationales cohérentes avant même l’existence du mot “branding”.
Coca-Cola n’a jamais suivi la publicité.
Coca-Cola l’a inventée.
La preuve ultime ?
Le Père Noël rouge, jovial, chaleureux, celui que tout le monde associe à la magie de décembre…
C’est Coca-Cola qui l’a imaginé, dessiné, installé dans l’imaginaire collectif.
Personne ne criait alors à la “perte d’authenticité”.
Personne ne parlait de “trahison artistique”.
Pourtant, c’était déjà un monde inventé, optimisé pour vendre.
140 ans plus tard : même logique, nouvel outil
Aujourd’hui, la même marque fait la même chose… avec un outil différent.
L’IA dérange parce qu’elle retire la main visible du créateur.
Et ça bouscule surtout ceux qui avaient l’habitude que cette main soit la leur.
Mais Coca-Cola ne cherche pas à rassurer.
Coca fait du Coca :
- • innover avant les autres,
- • tester avant les autres,
- • imposer avant les autres.
Coca-Cola ne change pas de stratégie.
Coca-Cola change d’outil.
Le vrai rapport de force : il n’a jamais été là où on pense
Le débat actuel oppose “IA” et “créatifs”.
Mais le vrai rapport de force existe depuis toujours :
👉 Entre les annonceurs et les agences.
Et l’industrie se réveille avec une réalité un peu brutale :
le pouvoir n’a jamais été du côté des agences.
Jamais.
Coca-Cola :
- ne demande pas l’avis de la profession,
- ne cherche pas le consensus,
- ne convoque pas de comité éthique,
- ne s’excuse pas.
Coca-Cola dit juste :
“On avance. Suivez, ou disparaissez.”
C’est violent.
Mais historiquement… c’est cohérent.
Coca-Cola n’est pas le fossoyeur de la pub.
Coca-Cola est la boussole.
Là où beaucoup voient une menace, Coca voit :
- • un levier,
- • une évolution de la chaîne créative,
- • un changement de standard.
Ce qui choque aujourd’hui, ce n’est pas que Coca-Cola utilise l’IA.
Ce qui choque, c’est qu’elle l’assume.
Qu’elle avance.
Qu’elle teste.
Qu’elle impose.
Exactement comme elle le fait depuis… 140 ans.
