Durant un cours, un professeur en marketing cite cette fameuse maxime, en parlant des GAFA : « si c’est gratuit, c’est vous le produit »
Une étudiante dans la salle : « ah, c’est pour ça que l’entrée en boîte est gratuite pour les filles ! »
Si au départ, la réponse de l’étudiante peut prêter à sourire, elle démontre une vision d’une lucidité implacable. Eh oui ! Pour faire venir les hommes en boîte, il faut y attirer les femmes… CQFD.
On n’a rien inventé de mieux depuis, et la pub l’a bien compris depuis des lustres. L’art a fait de la femme une muse, la publicité en a fait un a-muse… bouche !
Vous vous souvenez de cette pub pour Audi : « il a la voiture, il aura la femme » ou celle de BMW occasions : « You know you’re not the first. But do you really care? »
En matière de pub rétrograde et avilissante, c’est du haut niveau !
Mais soyons clairs : les stéréotypes n’ont pas commencé avec la pub. La femme a toujours été considérée comme inférieure à l’homme (il parait qu’elle vient même de la côte de l’homme) et la pub n’en est que le miroir.
Dans les années 50, Moulinex clame libérer la femme au foyer grâce à ses machines motorisées. Attention : il la libère des tâches ménagères fatigantes mais elle doit toujours obéissance à son mari (loi de 1804 du Code civil).
On pourrait penser que les choses ont évolué (on est au XXIè siècle tout même) mais la campagne d’Uber en 2008 n’a rien à envier à la pub de Subaru de 1978 avec son slogan : You Tarzan, Her Jane »
Fodhil est un chauffeur Uber et jeune chef d’entreprise (donc Tarzan) vs Marianne qui elle est chauffeur Uber et maman avant tout (donc Jane). Le tout accompagné par une signature de marque tout en paradoxe, voire un brin ironique quand on y pense : #AvancerAvecVous
Effectivement, on ne va pas demander à Uber d’avancer plus vite que la société.
Il y a eu aussi eu la pub qui encourage les violeurs : « Vous avez beau dire non, on entend oui ». Là aussi c’est du très haut niveau car en plus d’être sexiste et d’inciter au viol, la pub est clairement raciste.
Une femme, noire, nue et à violer pour vendre du chocolat… quoi de plus normal ! Merci qui ? Merci Suchard.
La pub a a pointé du doigt la femme qui ose vouloir gagner de l’argent, elle a rendu niaise la femme (celle qui devient folle si un homme porte LE déodorant), elle a élevé la femme au rang d’objet et stéréotypée la femme mère.
Mais, c’est le luxe qui détient la palme avec la femme hypersexualisée et l’avènement du Porno Chic.
Tom Ford, directeur artistique de Gucci, en serait à l’origine mais, dans ce cas, l’homme (une fois n’est pas coutume) fut aussi utilisé comme objet. La différence est que l’homme, lui, reste dominant dans la majorité des campagnes (il ne faudrait pas trop déconner quand même !).
On a essayé de se souvenir d’une pub qui n’utilisait pas le corps de la femme : la pub d’Eram qui avait contourné avec humour le problème.
Dove avait aussi trouvé une belle réponse à ce réel problème de société : tant qu’à utiliser des femmes pour vendre des produits (leur étant destinés, on précise), autant utiliser des femmes authentiques.
Des campagnes de publicités appelées body positives qui redonnent de la visibilité à celles que l’on ne voit ni à la télévision, ni au cinéma, ni dans les magazines.
Toutes les pubs ne sont bien évidemment pas sexistes, tous les créatifs ne choisissent pas forcément la facilité pour créer (car, dans bien des cas, c’est de la facilité). Le plus triste est qu’aujourd’hui, les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou Tik Tok ont de nouveau amplifié les croyances autour du corps de la femme dont la perfection est évaluée au nombre de « likes » reçus !!!
Les marques s’empressent de collaborer avec ces jeunes femmes qui assument pleinement le diktat de l’apparence. Récemment, une célébrité de la télé-réalité a eu la bonne idée, de faire de la promo pour des pilules amincissantes, tout en affichant son joli ventre de femme enceinte !
« Affligeant !!! » clamaient certaines. « Elle fait ce qu’elle veut de son corps » rétorquaient d’autres.
La publicité, comme la société, évolue lentement.
Mais elle a aussi une responsabilité.
Chez LT, nous croyons qu’une marque forte n’a pas besoin de clichés pour être désirée.
Une marque qui respecte, qui inspire, qui raconte juste — voilà ce qui construit une Lovemark.
Créer du beau n’excuse pas de faire du faux.
Et si la communication a longtemps joué avec les codes, il est temps qu’elle se rappelle qu’elle en crée aussi.